Netflix creció todo lo que pudo siendo amigable. Ahora lo hará siendo implacable

Ahora la vemos como una gran traidora, pero a finales de 2015 en España veíamos a Netflix de una forma muy distinta. Era la gran esperanza de la distribución de contenidos y el comienzo definitivo de la era del streaming de series y películas.

De hecho su despliegue en nuestro país se hizo esperar: varios países europeos llevaban tiempo disfrutando del servicio y hablaban muy bien de él. Era imperfecto e incompleto, pero aquello era solo el princpio y había una cosa clara: Netflix quería ponérselo todo fácil a los usuarios.

Era, claro está una estrategia. Una que funcionó muy bien.

Durante aquellos principios Netflix trató de compensar su catálogo con ventajas importantes para los usuarios. El número de títulos era aún limitado —1.072 títulos entre películas, series y documentales, como comentábamos en nuestras primeras impresiones—, pero aquello se iba animando con los "Netflix Originals" y esas producciones propias.

La plataforma no paró de crecer en catálogo y acabó 2022 con cerca de 8.000 títulos en su edición en Reino Unido por ejemplo: el año pasado añadió de hecho 891 de esos contenidos propios a sabiendas de que esas series y películas eran importantes para diferenciarse de la competencia..

El caso es que aunque el catálogo era algo modesto, la experiencia era de sobresaliente. La competencia en nuestro país no era destacable —la cosa ha cambiado mucho desde entonces— y la plataforma cofundada por Reed Hastings no paraba de responder a las peticiones de los usuarios, como hizo por ejemplo con las descargas para ver contenidos offline.

Lo otro importante, algo que ni siquiera se comentaba mucho entonces, era el tema de las cuentas compartidas. Lo dábamos por sentado: si un plan tenía dos o cuatro pantallas concurrentes, podíamos aprovechar esa oferta tanto dentro de casa —que era el uso lícito al que se refería Netflix— como fuera de ella. La propia Netflix hacía la vista gorda públicamente y nos decía que "el amor es compartir una contraseña". Alegría.

Aquella actitud tan favorable para los usuarios era lógica: Netflix quería (necesitaba) crecer. Ganar más y más volumen de usuarios, aunque el ARPU (Average Revenue Per User, Promedio de ingresos por usuario) no fuera tan alto. Eso llegaría después.

Como revelan los datos de Statista, la estrategia funcionó y Netflix conquistó a millones de usuarios con el enfoque. Para cuando llegó la verdadera competencia, la posición de la plataforma era envidiable. Las técnicas de esa competencia fueron idénticas, incluida la política del "compartir es vivir" que hace que las plataformas miren a otro lado cuando compartimos contraseña con un amigo o familiar que no vive en nuestro mismo domicilio.

Pero claro, no todo podía seguir igual. La llegada de los competidores y la saturación del mercado en países desarrollado planteó medidas que empezaron a provocar la reacción habitual: de amar a esa empresa que casi vemos como una startup pasamos a odiarla (o a no amarla tanto). Las frecuentes subidas de precio de Netflix comenzaban a ser preocupantes, y la plataforma estiró la cuerda hasta que vio que aquello tampoco funcionaba. ¿Qué pasó entonces?

Que el amor ya no era compartir una contraseña.

Conseguido el primer hito —volumen, número de usuarios suscritos— ahora llegaba luchar por el segundo: subir el ARPU. Y eso solo se logra de una forma: de ser amigable, se pasa inevitablemente a ser implacable.

Las empresas, nos guste o no, están ahí para ganar dinero, y Netflix no podía continuar demasiado por ese camino: la compañía acumula una deuda enorme de 14.500 millones de dólares, y debe lograr más y más ingresos y beneficios. Ya no podía permitirse "regalar" las cuentas compartidas, y ha cambiado de tercio con decisiones polémicas como esa persecución que acaba de iniciarse en España o la introducción del plan con anuncios que de momento parece haber tenido un recibimiento modesto.

Sea como fuere, la estrategia de Netflix, por mucho que nos pueda disgustar, era esperable. Y aunque el propio Hastings hablaba de una "reacción de cancelación" que ellos ya asumían y que hará que muchos se den de baja, la empresa espera que a la larga las suscripciones acaben subiendo de nuevo, aunque sea ligeramente, y lo hagan con un ARPU que logre ser mucho más rentable para Netflix.

A los usuarios eso no nos hace mucha ilusión, pero los inversores parecen haber visto con muy buenos ojos los movimientos de Netflix. Las acciones, que llegaron a rozar los 700 dólares en octubre de 2021, cayeron en picado en la primera mitad de 2022 y bajaron de los 200 dólares. La reacción de la empresa ha logrado aparentemente contrarrestar esa caída, y hoy el valor ronda los 350 dólares, aún lejos de máximos históricos pero en una tendencia alcista que habrá que seguir de cerca.

A Netflix le fue muy bien siendo amigable. Veremos cómo le va siendo implacable.